雙十一爆買廣告背后的愚人邏輯

2016-11-11 09:08:58 來源：大家作者：佚名人氣：次閱讀 199 條評論

可能你也像我一樣，這幾天感受到了鋪天蓋地的雙十一廣告攻勢。其中一些，甚至是對“今年過節不收禮，收禮只收XXX”的模仿與致敬；但在看到時，我心底里冒出的第一反應是：為什么，我們這里總有這樣拙劣的廣告詞，廣告主試圖通過代言人和物質主義的畫面，把自己一廂情愿的欲...

可能你也像我一樣，這幾天感受到了鋪天蓋地的雙十一廣告攻勢。其中一些，甚至是對“今年過節不收禮，收禮只收XXX”的模仿與致敬；但在看到時，我心底里冒出的第一反應是：為什么，我們這里總有這樣拙劣的廣告詞，廣告主試圖通過代言人和物質主義的畫面，把自己一廂情愿的欲望強加給消費者？

雙十一爆買廣告背后的愚人邏輯

顯而易見，這句話雖然偽裝成是一個消費者的形象在說，實際上折射出的是廣告主自身的焦慮與一廂情愿：“（我希望）消費者只買我的產品。”然而人們為什么要這么做呢？給個理由吧？但這個你在意的關鍵信息，在畫面上卻是看不到的，它并不承諾給到你某個利益點（品質好、能解決你的問題，又或者是低價），它只是在催促你去花錢，而且只把錢花在它身上。

這個問題之所以值得較真，是因為在我看來，這正是我們所身處的這個社會的縮影：你會感到，你作為一個有自主權利的公民和消費者，并沒有享受到應得的高品質服務，因為那些機構與商家并不真的關心你的感受，而只是想方設法地試圖讓你掏錢，同時卻并不承諾改進自己的服務。他們對你所說的話，不是為了滿足你的特定需求，而是為了完成自己的目標——這是一種鼓勵把人當作工具的社會氛圍。

雙十一爆買廣告背后的愚人邏輯

換言之，這些口號之所以看起來可笑，是因為它根本不是站在消費者的立場上思考問題的，它是某種“甲方立場”，有著“自我本位”的架勢。前些年曾有人嘲諷說，國民黨在野時的作為看起來仍然像是執政黨，這話挪過來恐怕也適用：很多機構雖然本應是提供服務的，但它的口吻卻仍然本能地是從自己的角度來思考問題的。這也就是為什么這些年來的市面上常會出現自說自話的標語式廣告，諸如“民族力量，XX電池”“XX小麥，養育了中華五千年”。借用傳媒生態學家尼爾?波特曼的話說：“把這種傳播形式稱作‘商業廣告’是有誤導作用的，因為它們蔑視商業語言，主要憑借符號和宗教語言來傳播信息。”它尋求的是一種滿足自我，而不是消費者的一種虛假的恢弘氣勢，模仿著政治口號的表現形式（因而也同樣空泛無物），卻無視消費者真實而具體的需求。從這一點來說，那甚至根本就不能算是一種商業定位。

也正因此，這就造成了言說者與大眾真實需求之間的斷層：在公共場合反復訴說的，并不是聽眾內心所想要的，因而也未必會真正去做的（畢竟，誰會真的“收禮只收XXX”呢？那聽著簡直是對人智商的侮辱）。這就造成了一種“你說你的，我做我的”的狀況，鋪天蓋地的廣告，到頭來顯得像是花錢自嗨——當然，他們也沒那么蠢到真的相信消費者會那樣順從，然而很多人還是相信一遍遍地簡單重復，會相當有效地提高記憶度。

這是又一個困境：太多的廣告只竭力追求知名度，卻不注意美譽度，甚至即便在它的知名度早已足夠高的時候，仍不斷試圖通過簡單重復繼續推高知名度，有時甚至是以激起人反感的方式（最著名的莫過于某品牌把十二生肖都重復了一遍的廣告）去做。這不能不讓人懷疑，那其實是一種無能——它不知道怎么贏得你的好感，只會簡單粗暴地不斷向你灌輸。那說到底只是一種“電子吆喝”，類似于在小菜場上賣菜時比拼誰的嗓門更大。確實，很多人會覺得“雖然簡單粗暴，但是有效”，甚或信奉“簡單粗暴才有效”，但再有效也仍是簡單粗暴，并且，簡單粗暴不會永遠有效。

因為每個人都愿意自己受到尊重、被善意地對待，并自主而理性地做出判斷，如果得不到，他們會用腳投票。在我看來，這就是為什么近年來海外旅游購物成為熱點的根本原因所在：如果他們得不到，那就去國外買到在他們看來更值得自己享有的東西。一位朋友說，他之所以近年來很少在國內旅游，是因為出去遇到的都是不愉快的事。景點門票貴且不說，很多地方在景區外三四公里，就攔住人，必須再花錢坐“環保車”；有些景點門票50元，環保車竟然要200元。在巴丹吉林沙漠的一個景區，坐車進去，小圈800元，大圈3000元，而一車人小圈很快就兜完了，“簡直是搶錢一樣”。原本，享受了服務之后，掏錢是天經地義的事，然而如果你覺得對方根本沒有服務意識，只是變著法兒地要把你口袋里的錢榨出來，那就是另一回事了。

雙十一爆買廣告背后的愚人邏輯

當然，即便是硬推銷，并不意味著就不能制造出好的產品，然而可以肯定的是，那無法帶來好的體驗。換言之，它缺少那種讓人“掏錢掏得舒服”的主觀感受，無法讓人產生認同感，沒有軟價值。如果購物純粹是“一手交錢、一手交貨”的利益交換，那你除了期望它價格更低一點之外，不會對它有什么留戀，并且盡可能地，一分錢也不想多花。因為如果它關心的只是你的錢，那你也會變得只關心自己的錢。

有時候，我覺得當下的社會出現了某種“被商業異化”的社會氛圍與心態。也就是說，只關心商業的達成，而缺乏對人文、社會關懷，以至于即便是像小米、百度這樣的企業，你只會關注到它們在商業上的成功，但并不知道除了商業模式和帝國式的藍圖布局之外，它還有什么地方值得人尊敬——你很難把“科技以人為本”與這些企業聯系在一起，他們似乎都忙于賺錢而無暇去考慮這些。就像原子彈之父奧本海默曾說過的：“每當看到某種在技術上很誘人的東西，你會迎頭趕上，把它做出來；只有等到成功以后，你才能夠去爭辯這種東西可以干什么用。”差別只是這些中國企業在商業領域一味只想著如何更快更好地賺到錢，在成功之前，它們看起來并不怎么考慮自身是否改善了人們的生活——也許它們在客觀上的確是的，但那卻不是作為一個理念，而是作為商業實踐的一個副產品出現的。

這讓我想起不久前聽的一個講座，主講人