毫無(wú)懸念，今年的“雙11”以逾1500億元的銷(xiāo)售額再度創(chuàng)造了電商歷史，而這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)盛宴也達(dá)到了前所未有的維度：廣至海外，深達(dá)農(nóng)村，大小電商，悉數(shù)登場(chǎng)，綿延十?dāng)?shù)日，聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)圈。然而，在輝煌和喧囂背后，電商江湖中也浮現(xiàn)出諸多變數(shù)：日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)、日益理性的消費(fèi)者、不斷緊逼的誠(chéng)信考問(wèn)以及越攤越薄的利潤(rùn)……

　　拓疆場(chǎng)： 大佬搭臺(tái) 全球唱戲

　　習(xí)慣了每年“雙11”零點(diǎn)守在電腦前搶“五折優(yōu)惠”的北京市民章霖，今年的購(gòu)物車(chē)滿(mǎn)是來(lái)自世界各地的商品：美國(guó)梅西百貨的床上用品四件套、泰國(guó)的硅膠枕、麥德龍的鮮牛奶……

　　像章霖這樣的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多。因?yàn)槿缃竦木W(wǎng)購(gòu)與過(guò)去“廉價(jià)”“劣質(zhì)”的形象已大不相同，“海淘”、“海購(gòu)”的興起讓中國(guó)消費(fèi)者足不出戶(hù)就能“一掃天下貨”。

　　而全球化也成為今年“雙11”的新亮點(diǎn)。京東今年“雙11”開(kāi)啟海淘嘉年華；天貓啟動(dòng)“全球買(mǎi)”、“全球賣(mài)”，范圍涵蓋25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多個(gè)海外品牌；蘇寧易購(gòu)開(kāi)設(shè)日本館、美國(guó)館、韓國(guó)館和歐洲館等海外購(gòu)頻道……

　　連續(xù)7年創(chuàng)下銷(xiāo)售額紀(jì)錄的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)節(jié)“雙11”也吸引了來(lái)自全球的目光。世界各地的商家試圖從這里尋找開(kāi)啟中國(guó)巨大內(nèi)需市場(chǎng)的鑰匙。

　　早在10月13日，來(lái)自美、德、日、韓、澳等國(guó)的商家代表，以及來(lái)自39個(gè)國(guó)家和地區(qū)的外交使節(jié)來(lái)到位于杭州的阿里巴巴集團(tuán)總部，宣布啟動(dòng)今年的“雙11”全球狂歡節(jié)。

　　為了趕上中國(guó)“雙11”的消費(fèi)熱潮，世界電商巨頭亞馬遜將美國(guó)一貫的折扣促銷(xiāo)“黑色星期五”提前開(kāi)啟。在亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站，今年的“黑五”促銷(xiāo)將覆蓋整個(gè)11月，供應(yīng)美、英等35個(gè)國(guó)家和地區(qū)的500萬(wàn)種商品。

　　在席卷海外的同時(shí)，“雙11”消費(fèi)熱潮也蔓延到中國(guó)廣袤的鄉(xiāng)村。

　　26歲貴州侗族小伙羅沙最近很忙。他是貴州銅仁黃道鄉(xiāng)“農(nóng)村淘寶”服務(wù)站的操盤(pán)手，網(wǎng)上有哪些合適的商品，碰到促銷(xiāo)他可以告訴鄉(xiāng)親們，或是先搶購(gòu)下來(lái)，讓村里也能搭上“雙11”這班車(chē)。

　　今年是農(nóng)村電商參與的首個(gè)“雙11”。像羅沙經(jīng)營(yíng)的這種村淘服務(wù)站，過(guò)去一年在中國(guó)27個(gè)省份的6000多個(gè)村莊落地。包括中國(guó)郵政、京東、阿里、蘇寧在內(nèi)的企業(yè)先后投身農(nóng)村電商市場(chǎng)。中國(guó)農(nóng)村旺盛的購(gòu)買(mǎi)力正在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)釋放。

　　在浙江桐廬，貼有“雙11”促銷(xiāo)橫幅的宣傳車(chē)正在走村串鄉(xiāng)。桐廬富春江鎮(zhèn)金家村的74歲村民金竹生說(shuō)，他在農(nóng)村電商服務(wù)站請(qǐng)代購(gòu)員幫忙買(mǎi)了多功能燃?xì)庠睿軡M(mǎn)意，69歲的老伴也愛(ài)去服務(wù)站，“她呀，年紀(jì)大了也喜歡趕時(shí)髦，這身紅裙子和褲子就是在網(wǎng)上買(mǎi)的。”

　　與往年不同的是，今年云集“雙11”這場(chǎng)“武林大會(huì)”的不僅包括線(xiàn)上的大小電商，線(xiàn)下實(shí)體店也聞風(fēng)而動(dòng)來(lái)“湊熱鬧”。

　　北京大悅城、王府井百貨等商場(chǎng)先后接入了微信支付，并在“雙11”將促銷(xiāo)拓展至商場(chǎng)消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。以支付寶、微信支付為代表的移動(dòng)支付成了線(xiàn)上線(xiàn)下的連接器，餐飲業(yè)、健身房、交通出行、金融服務(wù)甚至云計(jì)算服務(wù)也都加入“雙11”戰(zhàn)局，爭(zhēng)享消費(fèi)盛宴。

　　甚至連娛樂(lè)圈也卷進(jìn)了“雙11”。

　　繼2014馬年春晚后，導(dǎo)演馮小剛再度“出山”執(zhí)導(dǎo)綜藝晚會(huì)“天貓2015雙11狂歡夜”。這場(chǎng)于“雙11”前夜在北京“水立方”舉行，由湖南衛(wèi)視、優(yōu)酷土豆網(wǎng)和芒果TV向全球消費(fèi)者互動(dòng)直播的盛大晚會(huì)大腕云集，融綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購(gòu)物于一體，消費(fèi)者可以通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)邊看邊玩邊買(mǎi)。“這種多屏互動(dòng)的創(chuàng)新嘗試，有可能重構(gòu)‘消費(fèi)＋娛樂(lè)’模式。”狂歡夜總策劃應(yīng)宏說(shuō)。

　　在馮小剛看來(lái)，“雙11”和賀歲片有不少相似之處，二者都是植根于普通大眾，從無(wú)到有并壯大發(fā)展。“本來(lái)‘光棍節(jié)’是個(gè)‘幾家歡樂(lè)幾家愁’的時(shí)刻，結(jié)果中國(guó)老百姓越來(lái)越把‘雙11’過(guò)成一個(gè)節(jié)日了。”

　　誠(chéng)如馮小剛所言，自2009年第一個(gè)“雙11”始，7年時(shí)間，“電商大佬”阿里巴巴、京東們已經(jīng)讓原本有一年中“最淡的淡季”之稱(chēng)的11月成了“最旺的旺季”，從24小時(shí)的購(gòu)物血拼延伸至一連數(shù)日的消費(fèi)盛宴，維度延至海外、深達(dá)農(nóng)村，線(xiàn)上線(xiàn)下、跨界營(yíng)銷(xiāo)，好一番熱鬧景象。

　　拼氣場(chǎng)：

　　在氣勢(shì)上壓倒對(duì)方

　　有人的地方，就有江湖。在電商江湖中，有一條鐵律就是：不管有沒(méi)有真本事，一定要在氣勢(shì)上壓倒對(duì)方。

　　一進(jìn)入11月，北京地鐵燈箱、換乘站點(diǎn)通道墻壁就被各大電商的促銷(xiāo)廣告占據(jù)，街頭奔跑的電動(dòng)送貨車(chē)也被紅底黑貓的圖案“刷屏”；一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，各種產(chǎn)品推送就會(huì)提醒人們“雙11”會(huì)有各種優(yōu)惠，電商們還會(huì)在不同時(shí)段向手機(jī)用戶(hù)推送消息，提醒他們實(shí)時(shí)查看客戶(hù)端上有沒(méi)有心儀的商品在打折促銷(xiāo)……

　　從11月初開(kāi)始，上海白領(lǐng)李女士總共收到了上百條短信，每天都有十來(lái)?xiàng)l，不是促銷(xiāo)就是推廣，內(nèi)容看起來(lái)都把自己當(dāng)獨(dú)特的上帝，仔細(xì)一看沒(méi)啥真正的實(shí)惠，而且說(shuō)好的精準(zhǔn)推送也不夠精準(zhǔn)――“我有時(shí)候還會(huì)收到奶粉和尿不濕的推送，但我還沒(méi)結(jié)婚呢。”

　　在排山倒海的“信息轟炸”背后，是今年“雙11”期間，京東、阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等各大電商平臺(tái)之間更趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　與往年臨近“雙11”才公布促銷(xiāo)方案不同，今年各大電商平臺(tái)早早推出促銷(xiāo)方案。各商家紛紛搶登預(yù)售策略，天貓?zhí)崆鞍朐峦瞥隽恕邦A(yù)付定金、‘雙11’交尾款”的方式，并增加了“定金膨脹”的新玩法，部分商品的定金將以1.5倍或2倍的系數(shù)抵用。京東從10月19日起便提前“開(kāi)閘”商品搶購(gòu)，推出大量即領(lǐng)即用優(yōu)惠券、“30天保價(jià)”的政策，保證用戶(hù)在一個(gè)月內(nèi)都能買(mǎi)到低價(jià)高質(zhì)的商品。

　　硝煙彌漫的不僅是“價(jià)格戰(zhàn)”。每到“雙11”“618”等電商集中大促的時(shí)段，一場(chǎng)場(chǎng)口水戰(zhàn)總是不可避免，今年也不例外。在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的充滿(mǎn)火藥味的宣傳口號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)廣告等“常規(guī)手段”之外，今年兩大電商巨頭還打起了官司。

　　近日，京東宣布向國(guó)家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)，稱(chēng)阿里脅迫商家對(duì)京東和阿里進(jìn)行“二選一”，有壟斷市場(chǎng)的嫌疑。阿里隨后回應(yīng)稱(chēng)，市場(chǎng)問(wèn)題由市場(chǎng)解決，讓消費(fèi)者選擇，但對(duì)于是否有“強(qiáng)迫商戶(hù)在阿里和京東兩個(gè)平臺(tái)間‘二選一’”的行為，阿里方面未作出進(jìn)一步回應(yīng)。隨后，海淀法院還受理了京東起訴天貓不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，目前此案正在進(jìn)一步審理中。

　　與以往單兵作戰(zhàn)不同，電商企業(yè)組團(tuán)參戰(zhàn)給“雙11”增添了新元素。今年阿里巴巴聯(lián)手蘇寧，除了發(fā)“紅包”讓利，還設(shè)立“雙11”線(xiàn)下主會(huì)場(chǎng)，為雙方用戶(hù)開(kāi)通以舊換新、售后維修等服務(wù)。而京東、騰訊則宣布結(jié)盟“京騰計(jì)劃”，拿出最強(qiáng)資源和產(chǎn)品打造名為“品商”的創(chuàng)新模式生意平臺(tái)。

　　即便是在跨界的T2O(即電視與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合)新領(lǐng)域，今年“雙11”也上演了“對(duì)臺(tái)戲”――一面是阿里巴巴聯(lián)手湖南衛(wèi)視在水立方舉辦的“雙11春晚”，一面是京東合作央視三套打造的“京”喜夜大型競(jìng)歌晚會(huì)。

　　中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧分析，一些新的合作業(yè)務(wù)在“雙11”可能是一個(gè)觸點(diǎn)，電商和零售也在面臨轉(zhuǎn)型。未來(lái)電商市場(chǎng)的格局很可能在經(jīng)過(guò)今年“雙11”的廝殺后逐漸清晰起來(lái)。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，電商的增長(zhǎng)都開(kāi)始放緩。從一些平臺(tái)賣(mài)家的數(shù)據(jù)看，今年上半年同比有百分之二三十的增長(zhǎng)，就算是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)本身就是眼球經(jīng)濟(jì)，電商也不例外，只有吸引了眼球，才可能帶來(lái)訪(fǎng)問(wèn)，進(jìn)而產(chǎn)生交易。”李俊慧說(shuō)。

　　比“錢(qián)場(chǎng)”：

　　誰(shuí)賺到了真金白銀

　　面對(duì)打折，浙江市民黃小姐卻沒(méi)有下手。前幾日，她看到有公眾號(hào)推送了一篇文章，網(wǎng)絡(luò)上一些所謂代購(gòu)的奶粉實(shí)際上成本才9元錢(qián)一袋，是造假的奶粉通過(guò)“保稅區(qū)”再運(yùn)出來(lái)的。“不知說(shuō)的是真是假，但總歸心里有個(gè)疙瘩。”

　　據(jù)上海市工商局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管處處長(zhǎng)李弘介紹，此前工商部門(mén)重點(diǎn)檢查了部分網(wǎng)站集中促銷(xiāo)活動(dòng)以來(lái)的網(wǎng)頁(yè)發(fā)現(xiàn)，不僅虛假宣傳、先提價(jià)再打折這樣的老問(wèn)題沒(méi)消失，還有促銷(xiāo)活動(dòng)公示不到位、規(guī)則表示不清晰等新陷阱。例如有商家就優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)稱(chēng)“買(mǎi)一送一，百分百中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為iwatch”，但實(shí)際上iwatch只有一個(gè)，其他都是小獎(jiǎng)品。

　　雖然今年阿里巴巴、京東集團(tuán)等20多家電商平臺(tái)和130多位網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合簽名，承諾“誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)，不售假不刷單”，但是對(duì)于一些曾經(jīng)上當(dāng)?shù)南M(fèi)者來(lái)說(shuō)，多少有些“累覺(jué)不愛(ài)”。

　　用200元買(mǎi)到市場(chǎng)價(jià)500元的商品，這對(duì)網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，不算是個(gè)神話(huà)。而隨著“雙11”的年年促銷(xiāo)加碼，精明的“剁手黨”們發(fā)現(xiàn)，這種可占的便宜越來(lái)越少。

　　要么是相互攀比的打折、促銷(xiāo)，要不就是營(yíng)造出“限量”“秒殺”等饑餓營(yíng)銷(xiāo)氛圍，上海市民李先生說(shuō)：“電商造節(jié)如果沒(méi)有新的創(chuàng)意，消費(fèi)只會(huì)越來(lái)越理性克制。”

　　對(duì)“雙11”開(kāi)始麻木的還有一部分廠(chǎng)商。

　　“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在里面，不參加，沒(méi)法和人家拼銷(xiāo)售。參加吧，就是賠本賺吆喝。真有些騎虎難下。”一家已經(jīng)參加了5年“雙11”的服裝品牌負(fù)責(zé)人糾結(jié)地說(shuō)。

　　某3C產(chǎn)品品牌商告訴記者，在類(lèi)似“雙11”促銷(xiāo)時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)有一些促銷(xiāo)規(guī)則，要求入駐商家予以配合，比如特定時(shí)間內(nèi)特定折扣銷(xiāo)售，不參與的話(huà)，該期間的銷(xiāo)量一定慘淡，參與的話(huà)，就涉及不同門(mén)店的利益平衡。

　　一家兒童安全座椅廠(chǎng)家相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，不能光看銷(xiāo)售額，要算上流量廣告費(fèi)、又要讓出足夠低的折扣，七七八八成本加起來(lái)，毛利率越來(lái)越薄。

　　由于“雙11”的利潤(rùn)已經(jīng)很薄，不少商家只能做好線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品分割，用差一些的材料和低價(jià)去打爆款，或者減少售后的服務(wù)，“消費(fèi)者也不見(jiàn)得占到多大的便宜，倒是平臺(tái)把廣告費(fèi)和流量費(fèi)都賺走了。”

　　上海泛洋律師事務(wù)所高級(jí)合伙人劉春泉說(shuō)，以往針對(duì)電商價(jià)格欺詐的罰金，與虛假宣傳、價(jià)格欺詐省下的千萬(wàn)級(jí)別的廣告費(fèi)用相比，還是劃得來(lái)的。

　　商務(wù)部產(chǎn)業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略所所長(zhǎng)張威認(rèn)為，電商平臺(tái)取代了過(guò)去的渠道代理中間環(huán)節(jié)，但是，也分走了原來(lái)這部分的利潤(rùn)。同時(shí)，電商平臺(tái)向商戶(hù)收取的服務(wù)費(fèi)會(huì)逐年提高，由此帶來(lái)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)不斷攀升。

　　國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)逐漸興起，比價(jià)和優(yōu)惠推送網(wǎng)站慢慢成熟，國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站推出中文版本、全球直郵、支持銀聯(lián)支付，海外代購(gòu)開(kāi)始充分競(jìng)爭(zhēng)、正品保障吸引消費(fèi)者……電商江湖已經(jīng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的多元體系。

　　隨著支付體系的日漸完善，全球商品中國(guó)購(gòu)將是一個(gè)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。專(zhuān)家認(rèn)為，如果電商平臺(tái)和商家將“雙11”視作畢其功于一役的“籌碼”，寄希望靠消費(fèi)者的“沖動(dòng)”過(guò)日子，恐怕很容易砸鍋。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青說(shuō)，電商必須從單一的價(jià)格戰(zhàn)中跳出來(lái)，進(jìn)行創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量上。“現(xiàn)在已經(jīng)不是商家自己主動(dòng)挑起這樣的促銷(xiāo)造節(jié)活動(dòng)，他們也是被動(dòng)的。若是不參加這類(lèi)促銷(xiāo)，對(duì)電商而言，意味著顧客的流失，這無(wú)疑是致命的。”

　　(本報(bào)記者綜合報(bào)道)